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蘋果與麥當勞的訂價巧計:沙拉賣的比漢堡貴,iPod Touch賣的比iPhone貴

這篇《Businessweek》文章分析,蘋果善用商學院所教的定價策略,
分為四種:

第一招、以價錢當「釣餌」(price decoys):
文章說,蘋果似可能準備在年底推出一種迷你型的iPad,將只有7吋的螢幕,你說,iPad做成這麼小,那不就和iPod Touch有點打在一起?會不會也影響到iPhone?幹嘛做一個這麼小的東東?他們說,這個神奇的7吋iPad,可能是蘋果的「釣餌」,他們說,在行銷的手法裡,所謂的「釣餌」不是真的要釣消費者來購買,而是故意推出來讓消費者「不要買」!當商場將你這個「釣餌」與該廠的其他商品「排排站」擺在一起,消費者會突然發覺其他商品真是棒啊!你看,7吋的iPad賣這麼貴,我當然不會買啊,但這樣看來,旁邊那個iPod Touch真的還蠻讚的,我本來還沒有這麼想買iPod Touch,現在變得好想買啊!一開始你覺得499元買一個正常版的iPad好貴,現在看到連7吋的版本都賣這麼貴了,那比它大一倍的正常的iPad實在真棒啊!他們說,仔細看,蘋果的商品每次推出,永遠都是賣「好幾個版本」,就算第一波沒有全上,接下來也會推出好幾版本,這就是「定價釣餌」的技巧,而且一邊推出不一樣的版本,也一邊瞭解市場狀態,於是再推出不一樣的「定價釣餌」來強化現有的商品。這個概念在好幾本書中都曾經提過,而蘋果是用得最淋漓盡致的科技公司。

第二招、斗膽的大幅提高「參考價」(Reference Price):
他們說,經濟學家指出人類其實對於價值的判斷非常不準確,因此,人類習慣的會去找一個「參考價」,以參考價為基石來計算出其他周邊東西的價值應該是多少,蘋果的第二招就是要大大的提高這個「參考價」。這個手法發生在很多商品上,譬如在美國,出版商常常先推硬殼版的精裝本,先吸引那些重度使用者,趕快買回家珍藏,然後再推出平裝版。而你會發現蘋果做的特別絕,iPhone一開始要賣599,後來急速降價到199。現在iPad賣499,說不定今年底降價到399,就會突然覺得它好棒。

第三招、大膽的「模糊」掉這個參考價(Obscure The Reference Price):

將參考價拉高,是很強的手法,但在競爭的市場,這招超危險,因為你的參考價會馬上和其他品牌的比一比,然後才開第一槍,準備玩第一招、第二招之前,就已經先被其他廠商先比到地板上去了,於是蘋果很拿手的第三招就是將這個參考價給「模糊化」,其他的例子像是有人將原本的商品包成「禮盒」,除了一個精美的盒子,還在盒子中多送了你器皿、還有其他養生補品,這樣一個新禮盒就算價錢突然衝到天上去也沒人說話。蘋果當然不會將它的新產品放到某個禮盒去,不過,蘋果每次推出的商品皆相當獨特,也都添加某種新發明,譬如iPod當年就有一個「scroll wheel」,你說,其他科技商品每次也都有一些特色出來啊,但沒有一個比當年的「scroll wheel」還要「高調」,也讓蘋果的商品一開始就「無從比價」,他們說,甚至現在的蘋果商品周邊包一層金屬,這種功能不是「功能」,但在人類心理上金屬就是比較貴重的心態,影響了人們的比價動作。
 
第四招、別在第一個價格忸忸怩怩,透過「後續」的價格來賺錢:
這招常見於印表機,先買機器,好便宜啊,後面的墨水還要繼續買,但現在大家都知道這件事了,所以買印表機的時候會特別小心。不過,印表機十年來也都只能以「墨水」來玩這個「後續價格」的遊戲,但蘋果可厲害了,它的「後續」有好多可玩,而且不斷的推出;之前要向它買iPod音樂,要向它買iPhone的APP,以後它也不一定從消費者拿錢,像iAd從廣告商那邊拿錢……我們可以說,蘋果賣的是一個機子,其實機子只是它的生意的「開始」,接下來還可以透過那個機子從你身上再剝好幾層皮,而你當初已經花錢買了此機子,因此也會因為當初花的錢,而認為再繼續花一點點、花一點點、花一點點……都是「應該」的,蘋果真的是用當初的價格,來推銷它接下來後續的價格,讓你百分百願意繼續付給它。

以上四招,經《BusinessWeek》整理之後,你會發現他說的真的也沒錯,蘋果到最後就是在賣它的「定價」,當然,沒有它的品牌、它的設計、它的一切,蘋果也無法玩定價玩成這樣!不過,文章也說,科技產業的定價實在都太競爭,也太激進了(3C產品毛利皆低),所以,文章說,蘋果只是使用該定價策略來「防衛自己」。
 
但,在其他產業,這四招可不止用來「防衛」,說不定可以顛覆整個產業!媒體業、服務業、航空、教育……有沒有辦法將這四招徹徹底底的貫徹下去呢?好像都有一點點玩到,卻很少見過以上四招徹徹底底推出來,讓我們來想一想。當然,身為消費者,也應該時時睜大眼睛,看看廠商到底在玩什麼把戲。
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